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“少了”文具的晨光,新故事讲得通吗?

2022-11-23 21:20:41 214

摘要:3月29日,晨光股份(603899.SH)高开低走,截至3月29日收盘,股价跌3.49%报48.07元/股,总市值446亿元。消息面上,3月28日晚间,公司披露了最新年报,同日,晨光股份完成了证券简称的更换,原“晨光文具”将不再被使用。资料...

3月29日,晨光股份(603899.SH)高开低走,截至3月29日收盘,股价跌3.49%报48.07元/股,总市值446亿元。消息面上,3月28日晚间,公司披露了最新年报,同日,晨光股份完成了证券简称的更换,原“晨光文具”将不再被使用。

资料显示,晨光股份主要从事晨光及所属品牌书写工具、学生文具、办公文具及其他产品等的设计、研发、制造和销售以及互联网和电子商务平台晨光科技;新业务主要是零售大店业务九木杂物社、晨光生活馆和办公直销业务晨光科力普。

核心业务增速放缓,新业务毛利率较低

据最新年报,晨光股份2021年实现营收176.07亿元,同比增加34.02%,实现归母净利润15.18亿元,同比增加20.9%,公司经营活动产生的现金流为15.61亿元,与净利润水平接近,整体业绩增长稳健。

从收入类别来看,晨光股份的文教办公用品制造与销售业务广为人知,不少“90后”从小用着晨光品牌的文具长大,但记者注意到,这部分传统业务收入增速已经在放缓,年报显示,2019年到2021年文教办公用品收入同比增幅分别为21.62%、9.33%和18.31%。

对此,星图金融研究院高级研究员付一夫向记者指出,疫情影响和“双减”政策都会让晨光股份的传统核心业务经营承压,但由于晨光股份在行业内深耕多年,品牌和渠道方面仍然占优势。

晨光股份也在寻找和时代更加接轨的故事,从培育零售业下的新业务,提出“一体两翼”战略等便可窥见。但从年报数据看,晨光股份的零售业务增幅较大但毛利较低,对公司整体毛利率水平造成了压力。

记者了解到,零售业收入是晨光科力普和晨光生活馆所销售的非晨光产品收入,也是晨光股份“一体两翼”战略中的“两翼”。据年报披露,零售业中的晨光科力普系办公直销业务,属于 B2B 办公物资领域,已经历近十年发展,拥有专业的电子化交易系统、智慧化仓储物流管理体系等。

晨光股份的零售业还包括零售大店业务。晨光股份表示,该业务类别下的九木杂物社,新的定位是成为晨光品牌和产品升级的桥头堡,和全国领先的中高端文创杂货零售品牌。通过增加晨光品牌露出,带动晨光的高端化产品开发,输出零售能力。

2021年度,晨光科力普实现营收77.6亿元,同比增长55%,实现净利润2.4亿元,净利率约3%;零售大店业务实现营收10.54亿元,同比增长61%,净亏损2108.65万元,亏损同比缩窄58%。

连亏六年,九木杂物社能否挽救?

据年报数据,零售大店业务的大部分营收和亏损均由九木杂物社贡献。

晨光股份指出,九木杂物社是以 15-29 岁的品质女生作为目标消费群体,销售的产品主要为文具文创、益智文娱、实用家居等品类,店铺主要分布在各城市核心商圈的优质购物中心。截至2021年末,公司在全国拥有 523 家零售大店,其中九木杂物社 463 家,同比增加28%。

据悉,九木杂物社最早出现在晨光股份2016年的年报中。这意味着,九木杂物社至少经历了6年的发展。多年发展探索后,仍处于亏损状态,对于老牌文具生产商晨光而言,零售大店业务这条“二次创业”之路走起来似乎不太顺利。

对此,来咖智库创始人王春霞认为,九木杂物社的亏损主要是受到疫情和新开店费用的影响。“疫情影响之下,的确线下零售业非常困难,整体来看社会消费品零售总额的增速在近两年出现疲软的态势。我们可以看到九木也有关店的情况出现,事实上,对于公司在‘互联网+’上的能力就提出了更高的要求,就是如何不依赖线下渠道去实现销售”,王春霞这样表示。

在一次回答机构投资者调研提问时,晨光股份表示,晨光生活馆和九木杂物社都是承载着产品升级和渠道升级的桥头堡,但各自的使命和定位不一样,生活馆是定位为渠道升级,为存量渠道来做升级为主;杂物社是零售新模式店面。

这意味着,定位为零售新模式店面的九木杂物社将和无印良品、名创优品(MNSO.N)甚至是泡泡玛特(09992.HK)等特点鲜明的成熟品牌直接竞争。北京京商战略研究院院长赖阳曾表示,“随着消费者前往购物中心、百货商场不再是存在明确购买目标,而是出于逛街的体验。一些具有设计感的杂物、小玩意虽然单件价格不便宜,但是由于满足了消费者的逛街乐趣,也有很大的生存空间。”

“文创类的商品现在市场需求还是很旺盛的,不仅仅是名创优品这些品牌,我们关注到很多博物馆、展会都会出文创或者联名,但是大部分从商品的丰富度和精致程度上看,都不太能满足消费者的需求,这可能需要商家继续提升品质”,王春霞向记者进一步指出,文创类的产品,并不是日常的生活用品,带有一定的情绪消费的属性,所以消费者对于价格往往不是最关注的,反而是对质量、外观或者稀缺程度有要求。

晨光股份方面如何分析零售大店业务的亏损,如何看待目前九木杂物社在行业中的位置?记者就此询问了晨光股份方面,截至发稿未得到回复。

如同晨光股份换掉“晨光文具”的证券简称,老牌文具生产商希望向新业务路线转型,实现更多元的发展。在这样的道路上,晨光股份将如何解决现有的问题,会带给消费市场带来什么样的新产品,记者也将持续关注。

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