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格力没有新故事,董明珠造不出“董明珠”

2022-11-07 19:01:25 437

摘要:直播间只剩“明珠精选”8月4日,“明珠羽童精选”的抖音账号头像,突然从二人合照变成了董明珠单人照,孟羽童慢慢淡出直播间,而董明珠来的次数却大大增加了,令人不禁感叹道:“明珠羽童精选”只剩“明珠精选”了。其实自6月开始,孟羽童在直播间出现的次...

直播间只剩“明珠精选”

8月4日,“明珠羽童精选”的抖音账号头像,突然从二人合照变成了董明珠单人照,孟羽童慢慢淡出直播间,而董明珠来的次数却大大增加了,令人不禁感叹道:“明珠羽童精选”只剩“明珠精选”了。

其实自6月开始,孟羽童在直播间出现的次数便明显减少——从该账号的发布过的视频内容看,5月孟羽童的视频数量在15条左右,6月便减少到了6条,到了7月,除了在大家的关注下,孟羽童发布了一条回应视频外,更是一条都没有。

7月23日,孟羽童在账号中做出回应,“作为董事长秘书,日常还有很多其他工作需要处理,所以无法经常在直播间跟大家见面,今后将会在幕后陪伴大家。”

说到孟羽童,也算是互联网上的红人了,2021年,孟羽童因参加《初入职场的我们》被董明珠赏识,之后她的身份,霎时就从一个刚大学毕业的学生继而入职,转变为格力成为董明珠的秘书。

图源《初入职场的我们》

紧接着,董明珠一句“我希望把她培养成未来第二个董明珠”,大众们又给孟羽童贴上了“董明珠接班人”“第二个董明珠”的标签。

当时,已经深谙直播套路的李国庆立刻表示,“这一场炒作,目的是为了带货直播,孵化自己的网红。

事实证明,的确如此。

孟羽童自今年3月开始,就在“明珠羽童精选”账号直播,该账号截止目前已经积累粉丝233万。有媒体统计过,截止今年5月,孟羽童的带货成绩仅为395.4万元。

要知道,格力的年营收近2000亿元,394.5万的销售业绩,显然并不出彩。但对于格力来说,孟羽童的存在不仅仅是带货主播,更是一个故事载体,她作为主播或许不够出众,但作为格力的故事载体,十分成功

说回直播带货,董明珠入局的时间并不晚,在企业家中,甚至还算是早的那一批。

2020年,董明珠开始直播带货,一整年共开了13场直播,带货总额达476.2亿,占2020年格力电器总营收的四分之一。当年只要提到董明珠,用的最多的关键词就是“带货女王董明珠”。

而现在,说起下场带货的企业家,俞敏洪和他的团队东方甄选,绝对榜上有名,而且名列前茅。

同路不同命

去年,受“双减”政策影响,教培行业发生了翻天覆地的变化,俞敏洪不得不艰难转型,当俞敏洪宣布新东方向农业转型,并开始直播带货时,很多人都表示不理解。

在质疑和嘲讽中,俞敏洪的直播首秀只拿下了500万元的销售额,而在首秀之后,没有俞敏洪的直播间,销售额更是惨不忍睹,外界对其转型纷纷表示不看好。

但就在今年6月,董宇辉的双语带货让东方甄选爆火,让新东方打了个漂亮的“转型之战”。

图源东方甄选微博

董明珠和俞敏洪,都选择了在抖音直播带货,但俞敏洪的团队已经是抖音直播带货的佼佼者了,更早入局的董明珠,还没掀起水花。

其实这样的差距并非无迹可寻,从二人在直播时呈现的状态中,就能看出一二。

素来有“铁娘子”之称的董明珠,处理事情的方式有明显的“董明珠特色”。

前些日子,在“明珠羽童精选”的直播途中,本欲展示的产品,几次都未能成功启动,董明珠便瞬间黑脸,之后便生气地将产品的插头拔掉,转身离开了直播间。

随后,#主播失误董明珠黑脸离场##董明珠直播中途摘麦离场#等相关词条,便立即冲上微博热搜。

而俞敏洪在直播间里的状态,与董明珠的表现形成了鲜明对比。

日前,俞敏洪出现在东方甄选助农直播现场,当被网友称“老头可爱”时,俞敏洪笑着对镜头说“谢谢”,直播间氛围相当融洽,并且表示,“已经习惯大家叫我老头了”。

能够看出,俞敏洪已经将完成了从企业家到主播的身份转变,而董明珠依旧是以企业家的姿态来做直播。而除了两人对直播不同的反应外,对于企业的转型来说,格力不如东方甄选成功的原因有两个。

第一,是东方甄选找到了自己独有的直播风格——双语带货和知识带货。在直播带货也同质化严重的现在,双语带货和知识带货犹如一股清流,甚至在爆火之后还一度引起抖音带货的模仿热潮。

而董明珠的直播间,除了挂上“董明珠”的名号,名人效应有为其带来部分力量,但带货的模式与其它品牌自播的直播间,没有什么差别。

第二,是董明珠没有培养出像董宇辉这样的主播。都知道东方甄选的爆火是源于董宇辉,但现在的东方甄选,可不止一个“董宇辉”,明明、YOYO、顿顿、杰西......每个主播都有自己的强烈的风格,也有属于自己的“追随者”。

反观董明珠的直播间,唯一一个有知名度的孟羽童也从台前转向了幕后。虽然近期董明珠去直播间的频率大大提了起来,但一个人的精力是有限的,董明珠不可能场场直播都跟。

一子慢,满盘皆落索

前些年,在电器还在实体店购买的时代,格力一直是佼佼者,但到了电商时代,格力似乎总是慢人一步。

董明珠曾说过,“2019年,格力开始摸索线上销售模式,但是没看到进步,新模式没玩转。”

特别是在2020年的上半年,格力电器的盈利几近腰斩——2020年整个上半年,格力营业总收入706.02亿元,同比下降28.21%;归母净利润63.62亿元,同比下降53.73%。

而之前一直追在格力身后跑的美的,占据着30.34%的线上市场和38.19%的线下市场,超越格力,抢走了格力蝉联多年的空调销售第一。

与此同时,直播带货也被推上新的高度:罗永浩2020年4月2日的直播首秀,仅带货3小时,便破1.1亿元。

为了夺回第一,董明珠亲自去到直播间带货,还提出了“把直播常态化”。

正在这时,孟羽童出现了,有综艺感、年轻、聪明,这些特质,或许不是的硬性要求,却是打造只属于格力网红的上等条件。

毕竟就连董明珠,都是经过了22年的磨练才成为格力的“一把手”,孟羽童“董明珠接班人”的头衔,显然是噱头大过实际。连孟羽童本人都表示,“没有人可以成为第二个董明珠,我也从来都不是什么接班人”。

对格力而言,在核心科技之外,也需要讲出新故事,直播电商的路,远没有想象中那么好走。

作者 | 赵云合

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