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蔚来的「中国故事」,能在欧洲复制么?

时间:2022-10-31 17:51:16 | 浏览:3532

1983 年,国人心中的一代神车桑塔纳正式以官方渠道进入中国。作为第一批进入中国的合资车,受限于当时的生产条件,零件全部由德国进口,运输到国内再在上汽的工厂内组装。图片来源:易车39 年后的 2022 年,在上海港口,由国内生产的第一批蔚来

1983 年,国人心中的一代神车桑塔纳正式以官方渠道进入中国。作为第一批进入中国的合资车,受限于当时的生产条件,零件全部由德国进口,运输到国内再在上汽的工厂内组装。

图片来源:易车

39 年后的 2022 年,在上海港口,由国内生产的第一批蔚来 ET7 装船,即将漂洋过海运输到欧洲,NIO Day 也开到了现代汽车诞生地的德国。

北京时间 10 月 8 日,蔚来在柏林举办了 NIO Berlin 发布会,EL7(国内 ES7)、ET7 和 ET5 在欧洲正式亮相,并将在德国、荷兰、丹麦采取按月付费的订阅模式。

从桑塔纳的进来,到蔚来的出海,近四十年间的一来一回,是国内汽车工业,特别是智能电动车工业的成长和崛起。

这也让我们好奇:已经在国内得到印证的蔚来故事,或者说智能电动车的中国故事,能在欧洲复制成功么?

蔚来的「非典型」中国故事

与欧洲的新「水土」

蔚来的故事是什么?

对于身处国内的我们,提到蔚来的印象最深刻一定离不开换电、用户服务,以及新势力带起的直营模式。

严格来说,这些并不算典型的「中国故事」,但是它们离不开国内市场的土壤。

比如,国内基建狂魔的属性,一二线城市分秒必争的时间和并不充裕的家充桩条件,让换电的便利性和时间优势被放大;人力服务的充足,让以用户服务起家的蔚来能够在体量扩大到月销破万后,依然可以把服务的牌打下去;苦 4S 店久已的国内消费者们,也更容易被直营直销模式的直接透明所打动。

可以说这些「非典型」中国模式,让蔚来从第一批国内造车新势力中脱颖而出,一直走到如今出海欧洲。

在此前的一次采访中,蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪这样说:「蔚来在每个市场的商业模式是一样的,即采取基础设施先行、直营直销、服务用户的模式。」

看来蔚来在欧洲的新故事里,换电、用户和服务依然是重头戏。不知道远渡重洋后的蔚来故事,是否会在欧洲水土不服呢?

这次在欧洲亮相的蔚来,依然选择延续换电+充电的补能模式,目前已经接入了 38万多根充电桩,并计划 2022 年底在欧洲建成 20 座换电站,在 2023 年达到 120 座。

坚持换电模式,除了要考虑换电本身对于土地、设备、人力服务和运营等一系列因素的依赖外,在国内选择自建换电站,也是新造车中的 hard 模式。

更何况在欧洲要面临家充桩电普及度较高、生活半径小、里程焦虑并不明显等一系列不同的生活习惯,换电模式是否能像国内那样有明显的体验优势呢?

也许,最近欧洲的缺电危机,以及高峰期充电价格高企带来的负担,在一定程度上给换电创造了机遇?

hard 模式升级 :

为什么选择按月订阅 ?

ET7、ET5、EL7(国内的 ES7),对于这三款车型,以及蔚来在 NT2.0 平台上的投入,对国内的我们来说在熟悉不过了,但是这次在欧洲的亮相,还是带来了些让我们陌生的玩法,比如按月订阅模式。

蔚来在德国、荷兰、瑞典和丹麦采用的是按月付费的商业模式。不是国内用户熟悉的电池按月付费的 BaaS 模式,而是整车按月订阅。

用户可以选择短期订阅或者长期订阅两种模式:

短期按月订阅,可以提前 14 天取消订阅,或者更换下月订阅的车型,时间越长,订阅费用越低;

或者选择 12~60 个月的固定订阅周期。

在订阅服务中,可以自行选择电池包容量等配置,也享受安心无忧等服务体验。

如果说自建换电站是 hard 模式,按月订阅产品简直是 hard plus 模式。

把车做成订阅的话,需要天时地利人和。」在 NIO Berlin 之后的采访中,蔚来这样解释订阅模式。

用户对于日常租车的高接受度,购买高端车需要支付的高额税费,当地对于租车牌照的开放政策,都是订阅模式能够成型的先决条件。

对于一个新进入的品牌来说,采用订阅模式降低用车的门槛,让更多想体验蔚来的用户能够用按月订阅的费用体验到产品,不失为一波曲线宣传。

对于用户来说,订阅模式当然是一个轻量化的选择,但是对于品牌来说,选择直营的订阅模式意味着既要对自家产品的「后劲儿」有足够的信心;也要承担着订阅的风险和重资产的包袱;随着车辆规模的扩大,还要承担车辆后期运营、维护、保养等一系列服务重担,以及欧洲高昂的人力成本

就在 NIO Berlin 发布会的 10 天前,同样作为国内电动车品牌的比亚迪也召开了一场发布会,宣布旗下三款车型将首批进入欧洲市场。

相比之下,比亚迪选择了更轻量化的模式:一方面与欧洲本土的经销商 Hedin Mobility 合作,由后者负责在欧洲的销售;另一方面走 2B 路线,与欧洲租车公司 Sixt 签下 10 万辆电动车的订单。

如果只算笔经济账的话,与本土租车公司和经销商联手,能够减轻车企的负担;而蔚来直营模式+自建换电+按月订阅,显然是一条更加沉重的路线。

但是对于品牌来说,高昂的前期投入之下,消费者从品牌直接订阅车辆,对于产品、服务以及品牌的认知度和接受度,是通过租车公司租车无法代替的。

蔚来的野心,也远不止把车「租」到欧洲去那么简单。当品牌的接受度足够高,在欧洲销售整车也许只是时间问题。

从「镀金」到「中系车」

蓄谋已久的全球化

为了这次出海,蔚来可以说下足了功夫,从产品到换电站,在设计之初就考虑了欧洲的标准。其实蔚来从一开始想讲的就不只是中国故事,而是一个全球化的故事。

还记得蔚来刚成立的那几年,FE 冠军、EP9超跑刷新纽北圈速….. 一系列动作帮蔚来建立起了国际化的标签,只不过站在彼时看来,这些标签更像一个初出茅庐的年轻车企,想要吸引大众目光而「镀金」的噱头而已。

如今,当蔚来在国内的故事已经走通,再次回到欧洲时需要的不再是「噱头」,而是从产品出发的具体举措:是基于欧洲测试标准的整车设计;是基于欧洲路况的智能驾驶优化;是 NOMI 那句德语背后, 建立在 NOMI 每天同用户产生 150 万次对话后训练的 AI 能力。

而这些具体设计的背后,是蔚来在国内这片智能电动车红海中练就的本领:智能驾驶全栈研发能力,基于用户需求打造的沉浸式交互体验和 AI 能力;以及蔚来从始至从贯彻的 DNA。

这些智能化能力和 DNA,让我们很难在蔚来的车型上看到德系车、日系车或者美系车的影子,如果非要扣上个标签,可以说是「新·中系车」。

这次蔚来也带来了新故事,在发布会上第一个上台的李斌,讲述了一段身处北京的雾霾之中,萌发出「蔚来起源」的故事,以及蔚来logo的含义。

蔚来这些年在新能源项目上的投入,以及车内可持续材料的运用,也恪守着最初的「初心」。而环保与可持续,直接戳中了欧洲人民的软肋。

你看,中国车企不仅有了自己的标签,还能反向输出到德国去讲故事。

最后

2022 年是国内新能源汽车出海爆发的一年。相比于此前国内汽车品牌出海的「闷声发财」,蔚来选择了一种更高调,也更具挑战的方式亮相。flag 已经立下,面临的压力也可想而知。

蔚来的故事能否在欧洲复制?答案似乎并不重要,不同的土壤之下商业模式本来就很难完全复制,适时调整、站稳脚跟才是关键。

我始终相信,商业世界更倾向于那些敢于冒险,敢于开拓的人。新能源的故事并不是国内市场的「圈地自萌」,当我们拥有了走出去的实力,将国内的故事复制到欧洲未尝不是一种需要勇气的必要尝试。

在看发布会时,弹幕上依然能看到对李斌英文演讲口音的调侃。

要我说,既然蔚来有勇气把智能电动车的故事讲到欧洲,下次干脆来个中文演讲吧。

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