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股价40天翻倍,中国李宁还有多少故事可讲?

时间:2022-10-28 21:45:40 | 浏览:520

“新疆棉”事件之后,李宁股价一骑绝尘。自3月9日至上周,累计涨幅超过70%。从最低的39.6港元最高涨至71港元,几乎翻倍。同时创下李宁历史最高股价。一顿猛涨后,这两天李宁股价略有回调。截至发稿,李宁跌超6%,现报64.3港元,成交额超过1

“新疆棉”事件之后,李宁股价一骑绝尘。自3月9日至上周,累计涨幅超过70%。从最低的39.6港元最高涨至71港元,几乎翻倍。同时创下李宁历史最高股价。

一顿猛涨后,这两天李宁股价略有回调。截至发稿,李宁跌超6%,现报64.3港元,成交额超过15亿港元,最新总市值1602亿港元。

李宁的新高来得并不容易,其中不但包含着个人奋斗,也得益于不断发展的历史进程。


1 旧王退位 新王崛起


李宁一路向北的股价走势,背后有强劲的业绩支撑。

根据3月19日发布的2020年度业绩报表,去年李宁的全年收入为144.6亿元,同比增长4.2%;净利润为17亿元,同比增长13.3%。

数据来源:公司公告

2020年的增长不算太高,主要是因为在疫情之下,李宁线下渠道受到渠道净关店、人流量下滑影响,导致新品的线下零售流水录得低单位数的下滑。

但在4月19日公布的2021年一季度流水显示,和去年相比,公司一季度整体流水增长80-90%高段。其中,线下平台录得80%-90%低段,线下直营增长90%-100%低段,线下批发增长80%-90%低段。线上部分增长约100%。

如此快速的不增长,不单是因为20年受疫情原因形成的低基数导致。与2019年相比,21年一季度零售额仍然有同比15%的增长。

一季度强劲的销售表现,解释了李宁股价猛涨的原因,这与前阵子甚嚣尘上的“新疆棉”事件不无关系。

3月底,外国服饰品牌HM、耐克等相继发布抵制新疆棉的声明,并散播相关谣言。事件发酵后,引起消费者众怒。随后,李宁官方微博在微博上晒出了自家产品标签,上面展示了新疆棉成分。安踏也退出BCI组织以表明立场。

浙商证券数据显示,“新疆棉”事件爆发后10天内,李宁官方旗舰店的销售同比增长超过200%,安踏体育增速超过100%。

这一方面是由于以往耐克、阿迪达斯在球鞋市场的地位远高于国产品牌,前者卷入丑闻之后,一季度销量随之大跌。据统计,4月份,天猫旗舰店种阿迪达销售额同比下滑78%,耐克则同比下滑了59%。

数据来源:瑞信报告

耐克、阿迪失去的这部分市场被国产球鞋取而代之。劳动节前后几天,李宁旗下“中国李宁”品牌在天猫旗舰店销售额同比去年大增超过400%,安踏亦同比增长46%。

球鞋市场的风口通过炒鞋客的动向可略窥一二。李宁的韦德之道4全明星银白配色参考售价为1499元,但前阵子在某App上的售价竟然达到48889元,涨幅达31倍。以往这种爆炒的现象多出现在耐克、阿迪的知名鞋款中,同样可作为李宁高端产品线崛起的佐证。


2 “国潮”icon还是跨界营销专家?


除了爱国情绪的推动,李宁潮流路线开花结果,也是推动业绩提升的重要因素。

浙商证券调查显示,中国李宁的消费主力人群在18-25岁,这说明李宁在95后、00后们之中的认知度较高。

另外,李宁签约内娱顶流肖战成为代言人带来的引流作用,也为一季度的销量做出了相当的贡献。

自2014年创始人李宁回归后,李宁通过对大量年轻消费者的调研,开始走上国潮路线。并在2018年“中国李宁”登上纽约时装周产生第一个爆发点。时装周后,“悟道”等秀品迅速卖断货。

此后,李宁不断和各大品牌、IP跨界联名,和人民日报、宝马、迪士尼、国漫的联名都曾掀起不小的波澜,成为经典案例。不断上升的销量,让李宁尝到了跨界营销的甜头。此后与德邦物流,红旗、奔腾、蔚来等汽车品牌的跨界层出不穷。

李宁与人民日报的联名款卫衣

李宁的跨界营销屡试不爽,原因在于其“单品牌、多品类、多渠道”的品牌战略。通过联名和聚焦,放大“中国李宁”的影响力。

与之相对的是安踏“单聚焦、多品牌、全渠道”的品牌战略,虽然营销热度略微不及中国李宁,但旗下超过20个品牌,从高端到中低端产品线都有完善的产品矩阵和渠道优势。

李宁通过打造颜值和中国故事,引起了潮流人士的热捧,但在“带货能力”更强的体育明星方面,却稍显不足。

一方面,李宁球鞋的当家明星韦德早已退役,影响力日渐下滑;另一方面,NBA的人气球星和新生代基本被耐克、阿迪达斯瓜分。

李宁虽然花大价钱赞助了CBA,但国内篮球联赛的全球影响力有所不足,另外,CBA的门面球员易建联、郭艾伦等都抢先被耐克签约。同样的故事也发生在英雄联盟的国内联赛中,由于LPL被耐克赞助,李宁的战队甚至不允许被直呼其名,只能叫做LNG。

图片来源:亿欧

无论是品牌还是故事,体现在李宁产品上都成为了“IP缺少”的痛点,虽然不断进行跨界营销可以保持品牌的活力和知名度,但缺乏故事造成的难以为继,还是李宁下一步要解决的难题。

相比之下,耐克、阿迪达斯常年积累的科技和做工已不再成为优势,这其实是国产品牌最容易追赶并超越的部分。


3 结语


国货崛起是近几年的主题,在疫情后消费复苏的强劲需求下,李宁一季度亮眼的销售数据有望延续。

新疆棉事件是一个契机,为李宁和安踏等国产巨头提高市场份额,向世界一流品牌发起冲击提供了机会。但能否成功,还要看它们能否打造自身的核心能力,进一步构建独特的护城河,沉淀除具有长久生命力的品牌文化。

耐克诞生于1908年,至今已有110多年历史。中国李宁虽然还有很长一段路要走,但坐拥中国这个全球最大的市场,成为了它最大的优势。李宁显然很明白这一点,所以它的中国故事还会继续讲下去。

在内循环战略的刺激,和运动健身意识愈加深入人心的情况下,体育行业的市场规模还将继续扩大。在此背景下,李宁的前景仍然值得期待。

图表来源:Euromonitor,国金证券研究所

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