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执迷开店的“孩子王”,二次上市的故事依旧老套?

2022-10-27 20:48:52 1305

摘要:作者|闪电懒编辑|Duke来源|钛财经不久前(10月14日),作为母婴零售赛道的头部玩家,孩子王再次敲钟上市。上市首日,股价大涨近300%,市值超过250亿元,成为A股母婴零售品牌的“市值之王”。不过,在触碰到最高点25.2元后便一路下跌,...

作者|闪电懒

编辑|Duke

来源|钛财经

不久前(10月14日),作为母婴零售赛道的头部玩家,孩子王再次敲钟上市。上市首日,股价大涨近300%,市值超过250亿元,成为A股母婴零售品牌的“市值之王”。

不过,在触碰到最高点25.2元后便一路下跌,市值一度蒸发超百亿。截至11月9日收盘,孩子王报收16.15元,与上市首日的最高点相比,股价下跌超过35%。

其实,股价走势在某一程度上反映了孩子王的疲软业绩,而为何赛道火热,但孩子王却得不到资本市场的持续青睐呢?

二次上市仍不理想

据了解,这并不是孩子王第一次上市了。

早在2016年12月,孩子王在新三板上市,但上市不到两年便惨遭退市,原因是募资不理想以及其他因素。

三年后的今天,其再次登陆资本市场,但募资情况依旧和预期相差甚远。

孩子王此次IPO发行价定为5.77元,发行股票约1.09亿股,占发行后总股本的10.01%,募资总额约6.28亿元,比计划募资金额24.49亿元缩水18亿元,降幅高达74%。

有业内人士分析认为,孩子王募资未能如愿的一大原因是受2021年的业绩影响。

根据其财报显示,孩子王2021年第三季度营收为21.59亿元,同比增长9.21%;净利润为7705万元,同比下降17.2%;扣非后净利为5849万元,同比下降23.4%。孩子王2021年前三季度营收为65.97亿元,同比增长13.29%;净利润为2.37亿元,同比下降8.55%;扣非后净利为1.74万元,同比下降15.82%。

官方表示,下降主要系公司自2021年1月1日起开始执行新租赁准则。若剔除新租赁准则的影响,公司2021年1-9月净利润较上年同期增加1781.51万元,增幅6.88%,扣非净利润较上年同期增加718.90万元,增幅3.47%。

此次净利润的速度放缓,其实早有征兆。2017年至2019年,孩子王实现了高速增长,根据招股书信息披露,2017到2020年,孩子王的营业收入分别为52.35亿元、66.71亿元、82.43亿元,净利润分别为9379万元、2.76亿元、3.77亿元。但2020年开始,孩子王的营收和净利增速都较此前三年出现了明显放缓。2020年营收为83.55亿元,增速仅为1.4%,净利润为3.91亿元,增速为3.7%,双向增速均为近年新低。

疯狂开店却不赚钱

与传统母婴门店的“夫妻店”小门店形式不同,孩子王门店最大特点毫无疑问便是——大。

公开资料显示,在南京河西万达广场开的第一家孩子王门店,占地面积达到了惊人的6000平米,相当于仅比标准足球场小16%,除提供传统的母婴用品之外,还提供了游乐、照相、理发乃至婴幼儿游泳等业务。

近年来,孩子王线下直营门店数量及经营面积持续增加。截至2020年,公司已有直营门店434家,同时,公司计划未来3年利用本次募集资金在江苏、安徽、四川、广东、重庆等22个省(市)新建门店300家。

不可否认,大店模式使得孩子王成功与万达之类的大型商业体捆绑,也趁势打入80后这批消费群体,但大店模式带来流量的同时,也增加了成本压力。

2018年-2020年,孩子王门店租金费用分别为4.82亿、5.46亿和5.92亿,逐年上涨,该项支出也是孩子王的第二大支出(第一为工资)。

相比于逐年上涨的房租成本,孩子王的单店营收则逐年下降,从2018年的2414.92万下降至2020年的1732.81万,门店收益坪效的下降则更为直观,从2018的7855.05元/㎡下降至2020年的6878.73元/㎡。

由于开店扩张需要大量的资金支持,孩子王的资产负债率一直处于60%左右。尽管2020年末公司的资产负债率一度降低到60%以下,然而今年三季度这一数值又再度达到了68.37%。

有业内人士认为,母婴零售企业集合各家的品牌销售,可以让消费者看到更多实体商品,心里更踏实,有利于公司发展会员和进行会员分层。但依赖线下门店也存在劣势,去年疫情爆发,孩子王在低毛利高成本等压力下,抗风险能力相对较弱。

竞争加剧亟需转型

数据显示,2009年中国母婴市场规模不足8000亿,到2019年,市场规模已达3万亿,到2021年,有知名分析机构预测将达5亿元,在国家“三胎”和“双减”政策的刺激下,母婴市场将会迎来进一步增长。

据天眼查数据显示,我国现存儿童用品相关企业29.65万家,在最近三年均以超万家企业的速度增长。如此多的中小品牌涌入,往后的竞争只会更加激烈,虽然目前孩子王处于第一梯队,但竞争加剧难保不会影响孩子王的行业位置。

另据艾媒咨询数据显示,近两年母婴品类的线上市场占有率逐步提升,月均复合增长率为 1.46%,年均复合增长达到17%,整体线上销售份额呈现逐年增长的趋势。母婴赛道中,以天猫、唯品会等综合电商拿下最大比例的GMV,另一类则是由贝贝网、蜜芽为代表的垂直母婴电商平台。前者往往更多关注消费链路,后者则更注重生态,而母婴电商业务恰恰是孩子王所缺少的。

针对线上渠道,孩子王虽然布局了移动端APP、微信公众号、小程序、微商城等渠道,但线上销量占比不及10%。根据招股书显示,2017年至2020年,孩子王线上销售额分别为2.58亿元、3.62亿元、5.49亿元、7.5亿元,占营收比分别为4.98%、5.47%、6.73%和9.06%。

此外,孩子王更像是一个“百货店”,其代售的产品都有自己的自营店、APP或者第三方电商平台等,消费者没有必要通过“中间商”购买本可在自营店购买到的产品,除非“中间商”孩子王能够给到特别优惠的价格。

就目前来看,孩子王虽然营收规模可观,实际上净利率却不高,低价的道路并不能走通,除非孩子王能够做到像“屈臣氏”一样,把品牌真的打出来,才能享有议价权。

可见,想要获得长效竞争力,孩子王亟需转型——从原先的集合售卖店到研发自有品牌,并不断强化和扩大自有品牌在店内货架上的占比,提高利润率,才能稳固地位和保持增长。

总而言之,对孩子王来说,依靠大店模式冲入A股仅仅只是开始,上市之后,如何利用有限的资金提高单店坪效、线上数字化能力,是其需要优先考虑的事情,也是投资者想要看到的。

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