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▲ 汪建国 / 孩子王董事长

市值缩水1/4，孩子王为何难获高估值？

出品 | 商业大咖研究院

11年前，汪建国卖掉“五星电器”，转卖“尿裤”，现在终于迎来了他的高光时刻。

2021年10月14日，孩子王（股票代码301078）终于登陆创业板。

汪建国一席正装，和孩子王的高管们到场敲钟。年近六旬的他一头黑发，佩戴带着一条大红色的领带，看起来精神焕发，红光满面，丝毫看不出岁月的痕迹。

第一日，开盘大涨近300%，市值超250亿元，成为A股母婴零售品牌“市值之王”。

可截止2021年11月4日，孩子王股价为16.36元/股，总市值已经跌落180亿元，半个月左右跌落超70亿元！①

孩子王的“高光”半个月，来自孩子王的内部隐忧，或将孩子王“冠冕”逐渐摘下——这一匹独角兽，还能蒙眼狂奔多久？

曾几何时，汪建国在采访中还表示：“婴童市场容量不亚于家电市场，并且社会价值更大。我长期在家电行业’老三’的位置上，终于找到可能做老大的机会。”

可是这“老大”，没有几天就跌落神坛了？

1

这，可不是孩子王第一次上市了。

早在2016年12月，孩子王就已经成功新三板上市，因募资不理想，及其他原因，孩子王在上市后不到两年就选择退市。—— 孩子王退市前的市值为167亿元。

埋头苦干三两年，孩子王再拼一把。第二次募资，依旧和预期相比差之甚远。

孩子王此次IPO发行价定为5.77元，发行股票约1.09亿股，占发行后总股本的10.01%，募资总额约6.28亿元，比计划募资金额24.49亿元缩水18亿元，降幅高达74%。

业内人士分析，孩子王募资未能如愿的一大原因是受2021年的业绩影响。

首先就是孩子王的净利润下降！

相关数据显示，孩子王在2021年前9月的净利润预计将较上年同期同比下降，预计净利润为2.2亿元至2.7亿元，较上年同期下降15.03%。

虽然孩子王对此净利润增速放缓的原因归结在新政策和折旧费用上，但此次净利润的速度放缓其实早有端倪。

2017年至2019年，孩子王实现了高速增长。

根据招股书信息披露，2017到2020年，孩子王的营业收入分别为52.35亿元、66.71亿元、82.43亿元，净利润分别为9379万元、2.76亿元、3.77亿元。

但2020年开始，孩子王的营收和净利增长速度都较此前三年出现了明显放缓。

2020年营收为83.55亿元，增速仅为1.4%，净利润为3.91亿元，增速为3.7%，双向增速均为近年新低。

其次，孩子王的支出成本过高。

目前，孩子王的经营模式，还是学习的日本母婴零售龙头之一阿卡佳（Akachan honpo），开展“大店”模式。这种模式优缺点都十分明显。

优点是其独特的渠道红利，缺点是大店的租金成本昂贵。

2018年孩子王门店租金为4.82亿元，2019年为5.46亿元，2020年租金为5.92亿元，门店租金成为孩子王除工资外最大的支出成本。②

第三，孩子王的门店营收也在不断下滑。

孩子王的门店贡献了大部分的营收。但近三年孩子王的门店营收受其他线上母婴用品的冲击，自2018年起到2020年，门店营收开始下滑。

2018年平均门店收入为2414.92万元；

2018年平均门店收入为2152.03万元；

2020年平均门店收入为1732.81万元。

孩子王三年时间平均门店营收下滑了28.2%，在最能体现门店收益的坪效上，孩子王也出现了相同的下滑。

2018年门店坪效为7855.05元/平方米；

2019年门店坪效为7838.82元/平方米；

2020年门店坪效为6878.73元/平方米，下滑了12.2%！③

最后，孩子王的母婴商品营收占比也在不断下滑。

从收营收结构来看，母婴商品一直是孩子王营收的第一大来源。该业务的收入自2018年的61.52亿元上升至2019年的74.11亿元后，在2020年出现小幅下滑，跌至73.86亿元。

母婴商品营收占比由2018年的92.23%跌至2020年的88.4%，着实让人担忧。④

孩子王近年来的营收增速一路走低，核心经营数据门店店均收入和坪效持续下滑，母婴商品的在营收上的比重也在不断下降。

除此之外，孩子王扣除非经常性损益后归属于公司普通股股东的净利润分别为2.4亿元、3.2亿元和3.1亿元，净利率始终保持在5%以内的低水平。⑤

处于下滑期，孩子王想要一个满意的红线，几乎是困难重重。

2

募资不达标，是意外，还是不出意外？

答案是后者。汪建国给予厚望的“独角兽”孩子王，两次上市，两次的募资都远远达不到预期，相差甚远。

有人问：5年前孩子王“灰溜溜”的留下100多亿的市值，从新三板退市。如今登录创业板，会不会重蹈覆辙，也有退市的苗头？

首先，投资者并不是特别看好孩子王将募资用于扩大线下门店规模等方面。

目前部分母婴电商和综合母婴电商线上发展迅猛，成长性非常好，但孩子王的线上业务并不具有明显优势。

截至2020年，孩子王已在全国开设了434家门店，2018年、2019年和2020年，门店净增数量分别为45家、94家和82家。

但门店数量增加并未带来明显的规模效应。

报告期内，孩子王门店的店均收入从2415万元降至1732万元，坪效收入从7855元/平方米下滑至6879元/平方米。⑥

在门店均收入下降巨大，坪效收入跌破7000元/平方米的情况下，孩子王“铁了心”要继续扩张线下门店，让投资者们看不到好前景。

有分析人士认为，依赖线下门店存在巨大劣势，尤其是如今企业都讲线上线下同步发展，拓展销售渠道的同时，也在扩大承压能力。

去年疫情爆发，孩子王在低毛利高成本等压力下，抗风险能力相对较弱。这也导致孩子王2020年净利润等下滑的原因，预计孩子王2021年的净利润还会下滑。

且疫情悬而不散，世界上还未出现彻底根治，线下何时恢复繁荣还未可知。孩子王依旧顶着巨大压力，埋头线下扩张，无法提振市场信心。

其次，新生代消费者更习惯和依赖于线上购物，并且对于天猫、京东等口碑不错的线上综合性平台非常依赖。

在线上渠道方面，孩子王布局了移动端APP、微信公众号、小程序、微商城等。但线上销量占比不及10%。

招股书显示，2017年至2020年，孩子王线上销售额分别为2.58亿元、3.62亿元、5.49亿元、7.5亿元，占营收比分别为4.98%、5.47%、6.73%和9.06%。⑦

孩子王最近三年研发费用分别为4122万元、1亿元和8705万元，占同期营业收入的比重分别为0.62%、1.27%和1.04%。

在线上收入的营收占比不断提升的同时，孩子王的研发投入却不见增长，在错失发展的黄金时间。

第三，从母婴整体市场来看，规模也在不断扩大，消费主体也发生转变。

市场增长动力一方面来自中国家庭生活品质越来越高，尤其是不惜血本培养下一代。另一方面，随着三孩政策全面开放，对于提升人口的出生量和出生率有一定的刺激作用。

过去母婴零售企业往往是通过做代理，利用信息差变现，孩子王的消费群体集中在80后一代。

如今信息高度透明，这种方式不再有效。未来若要吃到更多的市场红利，需要适应95后、00后新的主流群体的消费需求和行为习惯。

孩子王的“大店”模式，依赖大型商场，他们的消费主力在于80后一代。随着90后甚至00后逐步成为婚育的主流消费者，孩子王未来能否适应新的用户消费偏好，是一个比较大的挑战。

最后，孩子王也受到其自身商业模式影响！

孩子王像是一个“百货店”，其店内的奶粉、尿不湿、早教机器人、玩具、衣物等几乎全是代售。

在线下，孩子王以“大店”的优势将其汇聚在一起，但在线上孩子王完全丧失优势。

从线上来看，孩子王代售的产品都有自己的自营店、APP或者小程序等，触手可及的情况下不会去“加价”购买孩子王的“代购商品”。

除非“中间商”孩子王能够给到特别优惠的价格。

但目前来看，孩子王净利率却并不高，低价的道路被封死。孩子王想要有议价权，占据市场主动，需要独立品牌，并做大做强成为孩子王的中流砥柱。

除此之外，孩子王还频繁被用户指控销售假冒伪劣产品，在包括百度、知乎、新浪黑猫投诉平台和一些城市论坛中，均能找到众多吐槽孩子王产品质量的帖子。

孩子王的线上销售格局，迟迟无法打开，原因是方方面面。

母婴企业布局供应链对于快速把控市场，以及快速适应消费者习惯方面，都是至关重要的一步棋。

线下扩张难见成效，线上推进毫无重心，在毫无技术性的，像是“代购商”模式下的孩子王，如今寸步难行！

3

根据Mob Data的数据显示，在2018年，我国母婴市场规模达到约3.02万亿元，较2010年的1万亿元增长了202%，年均复合增长率为14.82%。

根据罗兰贝格测算，我国母婴行业消费规模将在2020年达到3.58万亿元。

母婴市场发展空间非常大，未来成长性值得期待。庞大的市场，自然引来许多资深玩家，跻身母婴赛道之中，让这潭水变得沸腾起来。

而孩子王的招股书披露，此次IPO筹备的资金将用于零售终端建设、数字化平台建设、物流中心建设和补充流动资金。

孩子王看似有所行动，但是为时已晚，失去先机，被母婴赛道上的其他参赛者追赶乃至在某一方面完成了超越。

孩子王内忧未决，外患已经是气势汹汹赶来，在他的软肋——线上，迅速抢占市场。即便孩子王后续追上，也难有一争高下的机会。

备受资本宠爱的垂直性母婴零售玩家蜜芽和贝贝网在资本的助力下一路高歌猛进，试图颠覆整个母婴行业。

今年4月，京东母婴小店京喜宝贝第一家店在成都开业，这标志着京东真正进入母婴市场。京东强大的流量让京喜宝贝在开业1小时内，就接收了近500名会员，而这家京喜宝贝的门店仅有150平米。

京喜宝贝依托京东强大的线上能力，足以在母婴赛道占得一席之位。

孩子王的线下大本营也正遭受围追堵截，各大资本拥立的大旗逐渐插在孩子王的领地内，逐渐蚕食孩子王的市场。

乐友已经在全国25个城市开了770余家的直营+加盟店；

丽家宝贝在全国开了108家直营+加盟店；

爱婴岛在全国开了9000多家直营+加盟+伙伴店；

同在A股的爱婴室也在全国开了290家面积约600平米的直营店。 ⑧

母婴产品狼烟四起，孩子王的对手越来越强劲，而他的线上销售已经十分明显，但孩子王线上业务拓展十分缓慢。

招股书显示，2017年至2020年，孩子王线上销售额分别为2.58亿元、3.62亿元、5.49亿元、7.5亿元，占营收比分别为4.98%、5.47%、6.73%和9.06%，始终不超过10%。⑨

孩子王的重心，亟需偏移！

孩子王真正要实现突围，还有很长的路要走。

4

目前,母婴赛道风起云涌，可以预见的是激烈的竞争是未来的主旋律，孩子王曾退过市，也曾辉煌占据母婴赛道领跑者的位置。

乾坤未定，你我皆是黑马。

未来的事情，交给未来来评说，可孩子王和汪建国现在需要的是立足当下，给市场一个惊艳的转身。

否则，孩子王头上的那一顶王冠，掉落是难以避免的。

注：

①、2021.10.27，BT财经，《孩子王，上市没有实现愿望》

②、③2021.10.28，金融界，《孩子王上市募资额缩水18亿元 营收增速下滑净利率不足5%》

④、⑤2021.10.21，新博弈，《4800万会员、市值超200亿，母婴巨头「孩子王」只是“表面风光”？》

⑥、2021.09.29，雷达财经，《孩子王隐忧：坪效收入下滑，近三年罚款以上行政处罚达50起》

⑦、2021.10.30，新熵，《市值缩水1/4，再次上市的孩子王，有新故事吗？》

⑧、2021.10.26，节点财经，《孩子王，母婴生态“店大为王”？》

⑨、2021.20.25，博望财经，《时隔三年重回A股，母婴巨头孩子王为何难获高估值？》