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甘子玉:公关的故事张裕的“解百纳”之争

2022-10-18 23:02:45 6159

摘要:前言上文《打造品牌会进入的误区》提到,品牌的核心问题不是品牌形象,关键问题是品类。 品类是隐藏在品牌背后的关键力量。诺基亚的衰落,并不是因为它的知名度、忠诚度、美誉度不够高,而是因为智能手机这一品类的崛起。同理,柯达不是因为品牌的因素倒闭,...

前言

上文《打造品牌会进入的误区》提到,品牌的核心问题不是品牌形象,关键问题是品类。

品类是隐藏在品牌背后的关键力量。诺基亚的衰落,并不是因为它的知名度、忠诚度、美誉度不够高,而是因为智能手机这一品类的崛起。同理,柯达不是因为品牌的因素倒闭,而是因为数码相机这一品类的抬头。

今天来看看围绕品类做文章的两种结局。

独食的旭日升

1993年,旭日升以河北冀州供销社为家底,投资3000万成立旭日集团。产品围绕中国的传统“茶”做文章,第一个推出“冰茶”概念。1995年,旭日升的冰茶销量达到5000万元。1996年,冰茶销量翻了十倍,达到5亿元。到了1998年,冰茶销量达到顶峰,销售额达到30亿元。

1999年,旭日集团确定“冰茶”为旭日集团商品特有名称,在国家工商局注册商标,将自己创造出来的概念作为壁垒,独家垄断。在当时看来,旭日升已经坐稳江山,高枕无忧。

遗憾的是,这引来了康师傅、统一、可口可乐、雀巢、哇哈哈的围追堵截,他们纷纷推出了“冰红茶”、“冰绿茶”系列。垄断“冰茶”的路线,因为对手的跟风模仿,而失去了根基。

旭日升开拓了一个新品类“冰茶”,在企业达到巅峰时,企图在国家法律层面上巩固市场地位。国家是会保护企业的合法地位,但市场不会。同行并非冤家,新品类如果没有竞争对手的加入来共同开拓市场、教育消费者,则很难形成气候。

独食的旭日升,也走向破产边缘,最终被收购。独食难肥,写到这里,我忽然想起了我以前的老板对我说过:“钱是赚不完的。”

张裕的“解百纳”之争

1931年,张裕以自己培育的葡萄品种——蛇龙珠葡萄作为主要酿酒原料,酿造出一种全新口味的葡萄酒,并将它命名为“解百纳”。

70年后,2001年,烟台张裕集团向国家工商总局提出“解百纳”商标的注册申请,商标局于2002年4月予以核准注册。此举引起了中粮、长城等葡萄酒厂家的反对,至此,张裕与其竞争对手陷入了“解百纳”的官司纠缠。

判定一个名字是否属于通用名,其实没有什么意义,核心是消费者的心智是怎么看的。从专业的角度看,“解百纳”是一个品类名,所以大家都可以用。张裕的竞争对手反驳,无可厚非。但从历史来看,解百纳确实是张裕开创的,这个地位又需要在张裕身上体现。

10年后,2011年,“解百纳”之争终于尘埃落定,经国家工商总局调解,张裕获得了“解百纳”商标所有权,而长城、王朝、威龙则可无限期、无偿使用该商标。

张裕并没有像旭日升那样作出垄断独大的单方面幻想,而是选择保住品类开创者的身份,但放弃商标。还鼓励更多的企业生产解百纳,扩大品类影响力,做大这块蛋糕。最终,张裕也借助了这一场官司成了大赢家,赢得了消费者心智的认知——它是历史悠久的品牌,品类的开创者。

张裕此举是在向竞争对手传递一个信息:你可以用这个解百纳,但是我是这个品类的开创人,你不是——这个信息很重要,我让你知道的同时,还要让广大的消费者知道。

最后

我想起了,修正药业董事长修涞贵,曾经说过的一句耐人寻味的话:“做企业就是做人心,做市场就是做民心。”

诗和远方

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